الخميس، 9 أبريل 2015

العلاقات العامة الرقمية... مفهومها، أدوارها، تحدياتها (ورقة علمية)

إعداد الباحث: عبدالعزيز بن سعيد الخياط
مدينة الملك عبدالعزيز للعلوم والتقنية






ورقة علمية قدّمت إلى "الملتقى الثالث للجمعية السعودية للعلاقات العامة والإعلان - العلاقات العامة الرقمية"

19-20 جمادى الآخرة 1436هـ - الموافق 8-9 أبريل 2015م
الرياض - المملكة العربية السعودية


1. مقدمة
يعتبر حُسن الاتصال من أهم علامات نجاح عمل "العلاقات العامة" وهو أيضاً أحد عوامل تفوق أي حضارة وثقافة ومجتمع، حيث يُلاحظ ذلك جلياً في الكتابات والنقوش الأثرية التي بيّنت أهمية التواصل مع مختلف شرائح ذلك المجتمع، حيث استخدم الجماد - كالكتابة على الجدران – وكذلك استخدمت الحيوانات – كالحمام الزاجل – للتواصل.
والعلاقات العامة كعلم إنساني إداري، لا يمكن أن تبقى معزولة عن التطورات والابتكارات الجديدة في تقنية الاتصال، وإلا وجدت نفسها عديمة التأثير والتأثر بما يجري حولها.
وكتفاعل منطقي مع تطور وسائل الاتصال في عصرنا هذا؛ تطورت آليات العمل في العلاقات العامة، حيث ظهر ما يُسمى بـ (العلاقات العامة الرقمية)، التي تعمل كامتداد لعمل العلاقات العامة التقليدية؛ لعدة أسباب منها: مواكبة التغيرات الحاصلة في المجتمعات نتيجة تطور وسائل الاتصال. والاستغلال الأمثل لهذه التقنيات وتوظيفها في بعض أعمال إدارات العلاقات العامة؛ لتحقيق أهداف الجهة.
ومن الملاحظ أن العديد من إدارات العلاقات العامة في السعودية قد تفاعلت بشكل رائع مع تقنيات الاتصال الحديثة، نتج عن ذلك تفاعل قوي من قِبل الجماهير، نالت على أثره سمعة إيجابية في مجتمعها، مثل وزارة التجارة والصناعة. أما الجهات التي تجاهلت هذه التقنيات – للأسف الشديد - وجدت نفسها في معزل عن الجماهير وفقد تأثيرها.
وفي هذه الورقة العلمية سنتناول توضيح مفهوم الإشاعة، وأهدافها، وأنواعها، ومصادرها.


2. مفهوم العلاقات العامة الرقمية
في البداية أرى أنه من المناسب أن أذكر عدة تعاريف للعلاقات العامة حيث عرّفها الأستاذ الدكتور علي عجوة كما يلي: (هي الجهود المخططة التي يقوم بها الفرد أو المؤسسة أو الدولة لكسب ثقة الجمهور، وتحقيق التفاهم المتبادل من خلال الاتصالات المستمرة والسياسات والأفعال المرغوبة لتلبية احتياجات الجمهور في إطار ما هو ممكن ومشروع). (عجوة، علي، 2008م، 24).
فيما تُعرّفها "الجمعية الدولية العلاقات العامة" بالوظيفة الإدارية ذات طابع مخطط ومستمر تهدف من خلالها المنظمات والهيئات العامة والخاصة إلى كسب والمحافظة على تفهم وتعاطف وتأييد أولئك الذين تهتم بهم، وذلك عن طريق تقييم الرأي العام المتعلق بها من أجل ربط سياساتها وإجراءاتها قدر الإمكان؛ لتحقيق تعاون مثمر ومقابلة المصالح العامة بدرجة أكفأ عن طريق المعلومات المخططة ونشرها. (عبدالرحيم، محمد، 1982م، 15).
أما المعهد البريطاني للعلاقات العامة فيعرف العلاقات العامة بـ "الجهود المخططة والمستمرة لتأسيس وصيانة السمعة الحسنة والتفاهم المتبادل بين المؤسسة وجمهورها". (سلوم، إلياس، 2001م، 10)
ومع تطور تقنيات الاتصال في عصرنا هذا، وبعدها شيوعها على نطاق واسع بين مختلف شرائح المجتمع؛ ظهر مصطلح جديد في علم (العلاقات العامة) أُطلق عليه "العلاقات العامة الرقمية"، يمكن تعريفه كما يلي: (هو قيام إدارة العلاقات العامة بتوظيف تقنيات الاتصال الحديثة لتنفيذ بعض أنشطتها؛ للإسهام في تحقيق أهدافها).
فعلى سبيل المثال المادة الصحفية الذي تنشرها إدارة العلاقات العامة في الصحف الورقية، لا يجب أن تتوقف إدارة العلاقات العامة عند متابعة نشرها في الوسيلة ومن ثَم توثيقها في الملف الصحفي، بل يجب أن تتبعها خطوات أخرى، كإعادة صياغتها لتكون صالحة للنشر في مواقع التواصل الاجتماعي، ومتابعة تفاعل مختلف الجماهير والرد إن اقتضت الحاجة. حيث من المتوقع في حالة كانت المادة متميزة من حيث المضمون والشكل، فستجد – غالباً – تفاعلاً من قِبل الزوار والمشاهدين والمتابعين لحسابات الجهة في مواقع التواصل الاجتماعي. (Morgan, Carrie, 2013).
وتختلف العلاقات العامة الرقمية عن غيرها من ناحية سهولة التواصل مع الجمهور المستهدف إذا ما تم التعامل مع وسائل الاتصال الحديثة باحترافية. وقد أحدثت العلاقات العامة الرقمية تغيرات أضافتها في مواقع التواصل الاجتماعي، مثل:
أ‌- الاستمرارية: حيث تظل المادة المنشورة محفوظة لمدة طويلة، ويمكن الرجوع لها.
ب‌- السرعة: سرعة التفاعل مع الأحداث والمناسبات والأزمات.
ج‌- الشفافية: أصبح التفاعل لا يأتي فقط من المتحدث الرسمي، أو أعلى مسؤول، بل من عدة مصادر داخل الجهة وخارجها.
د‌- المقياس: لم يعد من الكافي حجز مكان في صحيفة ورقية، بل أيضاً ما هو مدى تواجد الجهة في مواقع التواصل الاجتماعي، وتفاعل الجمهور معها.
هـ- القياس: كيفية قياس عمل العلاقات العامة في مواقع التواصل الاجتماعي.

3. أدوار العلاقات العامة الرقمية:
يعتبر الاتصال أحد أعمدة عمل إدارات العلاقات العامة، لكونه يرتبط بمختلف الجماهير التي تستهدفها "العلاقات العامة"، ومع تطور وسائل الاتصال في عصرنا هذا، حيث أصبح عصرنا هو عصر المعلومات؛ تعددت الأدوار والمهام المناطة بالعلاقات العامة.
ويفيد "فيليبس" إلى وجود الانترنت في عمل العلاقات العامة يوفر قدر أكبر من الشفافية أم الجمهور؛ لأن الديناميكية التي تعمل بها شبكة الانترنت تتطلب من ممارس العلاقات العامة أن يأخذ زمام المبادرة؛ لأن التعامل في الأداء يحتاج إلى اتخاذ إجراءات فورية لا تحتمل أي تأجيل. حيث تحتاج المنظمات إلى ممارسي علاقات عامة لديهم فهم وإدراك كاملين للعلاقات العامة والإجراءات والمنتجات والخدمات المتوفرة للجمهور، وسيحتاجون من القائمين على العلاقات العامة بذل أفضل ما لديهم في التعامل مع المعلومات وإدارة المعرفة. (فيليبس، ديفيد، 2003م، 185-190).
وتتمثل أدوار العلاقات العامة الرقمية فيما يلي (الجوهر، محمد، 2013م، بتصرف):
أ-الموقع الإلكتروني Website :
المشاركة في تصميم موقع إلكتروني للمنظمة بالتعاون مع إدارة تقنية المعلومات. وهذا الموقع الالكتروني يعتبر صورة إلكترونية للمنظمة، ويجب التعامل معه بشكل صحيح إذا أرادت أن تكون الشبكة الإلكترونية وسيلة لبناء علاقات إيجابية مع جماهيرها. والموقع الإلكتروني هو مركز النشاط الإلكتروني لإدارة العلاقات العامة.
ويجب على المنظمة مراعاة النقاط التالية عند إنشاء موقعها الإلكتروني:
1-من الواجب تحديد الهدف العام من إنشاء الموقع الإلكتروني الخاص بها، مثل: بناء علاقات جديدة مع زوار الموقع، خلق تواصل دائم مع الجمهور، تحقيق وظائف العلاقات العامة من إعلام واستعلام، وغيرها.
2-حُسن اختيار عنوان الموقع ليسهل الوصول إليه.
3-مراعاة (فترة التحميل) للموقع الإلكتروني من حيث السرعة والجودة، حتى لا يسبب الملل لزواره.
4-الاهتمام بشكل صفحة البداية (Home Page)، ومن المعروف أن لدى الزائر 15 ثانية قبل أن يطرح على نفسه (هل استمر في الموقع أم أغادر).
5-الاهتمام بآلية تصفح الموقع، حيث يجب أن يكون واضحاً ومرناً في التصفح والانتقال بين الصفحات.
6-مراعاة جودة وحُسن صياغة النصوص الموجودة في الموقع الإلكتروني، واختصارها، حتى لا تسبب الملل والتعب للزائر.
7-يجب مراعاة تصميم الموقع، من حيث الأشكال والألوان ونوع الخط وحجمه.
8-أهمية بناء الثقة في الموقع الإلكتروني، من خلال: أ-التعريف به وبالخدمات التي يقدمها، في مختلف وسائل تواصل المنظمة. ب-الاهتمام بتحديثه دورياً وفتح قنوات تواصل مع الجماهير مثل: (اتصل بنا، استفتاء الموقع، رأيك في الموقع، كيف سمعت عن الموقع، وغيرها). ج-التفاعل مع الزوار والرد عليهم إن اقتضى ذلك.
ب-الرسالة الإخبارية الإلكترونية:
هي امتداد وتطور طبيعي للرسالة الإخبارية التقليدية، وقد انتشرت انتشاراً واسعاً حيث تستخدمها أغلب المنظمات الحديثة لتتواصل مع جماهيرها وتقدم لهم ما ترغب المنظمة في تقديمه.
ج-البريد الإلكترونيE-mail :
وهو من أكثر الأشكال انتشاراً في الانترنت، ويمكن أن يكون أداء فعالة من أدوات العلاقات العامة، ويستخدم في إرسال الرسائل الإخبارية لعدد واسع من الجماهير المستهدفة.
حيث يتميز البريد الإلكتروني بالسرعة والتوافر طوال اليوم، والسهولة.
ويجب أن تتمتع رسائل البريد الإلكتروني الصادرة من إدارة العلاقات العامة بما يلي: 1-الاختصار. 2-الوضوح. 3-إضافة لمحة شخصية على الرسالة. 4-حُسن الصياغة.
د-جماعة المناقشة Discussion Groups:
تؤدي جماعات المناقشة في الانترنت أهمية خاصة لوظيفة العلاقات العامة في المنظمات، إذا لا بد من متابعة هذه الجماعات لمنع أي سوء فهم أو انتقال لمعلومات غير صحيحة عن المنظمة.
ومع بدء موقع المنظمة بالعمل يمكن إرسال المعلومات إلى نوعين من جماعات المناقشة هما: (جماعات الأخبار، قوائم البريد الإلكتروني) .
وتتصف جماعات الأخبار بما يلي: 1- يمكن الجميع الاشتراك فيها. 2- يمكن إرسال المقالات لهم. 3- يستطيع المستخدم متابعة الرسائل وردودها. 4- معظم محركات البحث تنشر قوائم بمضمون الجماعات الإخبارية.
أما قوائم البريد الإلكتروني فتتميّز بما يلي: 1- تعمل من خلال البريد الإلكتروني. 2- يجب الاشتراك عن طريق إرسال رسالة. 3- الرسائل لا يتم تخزينها، وبالتالي لا يمكن إجراء بحث للمضمون أو متابعة المناقشات بنفس سهولة جماعات الأخبار.
هـ-مواقع التواصل الاجتماعي Social Media:
تؤدي مواقع التواصل الاجتماعي وبالأخص (فيسبوك Facebook، تويتر Twitter، يوتيوب YouTube ) دوراً هاماً في نقل الأخبار والتعليقات والآراء ووجهات النظر بكل ما يحدث في البيئة المحيطة؛ ولذلك أصبحت هذه المواقع ذات أهمية خاصة لإدارات العلاقات العامة في المنظمات، مما جعل "العلاقات العامة" مجبرة على استخدامها كوسيلة من وسائل التواصل مع الجماهير.
ويبلغ عدد مستخدمي فيسبوك في العالم العربي حوالي 32 مليون مستخدم، ومصر هي في الصدارة من حيث المستخدمين، وفي السعودية الفيسبوك يعتبر ثاني موقع يتم زيارته بعد جوجل Google. (ويكيبيديا، فيس بوك).
كما أكدت دراسة متخصصة أن نسبة انتشار تويتر بين مستخدمي الإنترنت في السعودية تعتبر الأعلى في العالم، إذ تبلغ 40%، مع معدل نمو سنوي يصل إلى 45%، مشيرة إلى أن السعوديين ومن يقيم على أرضهم يغردون 150 مليون مرة شهرياً. والسعوديون حاضرون في يوتيوب أيضاً، حيث جاءت إن السعودية بالمرتبة الثالثة عالمياً في عدد مشاهدات يوتيوب في اليوم الواحد، وذلك بعد أميركا والبرازيل، ووصل عدد مشاهدات الموقع في المملكة إلى 90 مليون مشاهدة في اليوم الواحد. (صحيفة الحياة).
بناءً على ما سبق يتضح شيوع وأهمية هذه المواقع حيث انضمت العديد من المنظمات إلى مواقع التواصل الاجتماعي، وخصصت موظفين لإدارة حساباتهم فيها ونشر ما يستجد في المنظمة من أخبار وبيانات وتقارير وتوضيحات وإرشادات وغيرها سواءً كانت نصوص كلامية أو صور أو مقاطع فيديو، وكذلك متابعة تفاعل المشتركين والمتابعين لها، والرد عليهم إن اقتضت الحاجة.
ومع الأحداث السياسية والاجتماعية والثقافية والرياضية في منطقة الشرق الأوسط ظهرت أهمية مضاعفة لهذه المواقع، فعلى سبيل المثال: انتشرت شائعة عن وجود حليب أطفال ملوث في السوق السعودي، وعلى الفور قامت الجهة المختصة وهي: "الهيئة العامة للغذاء والدواء"، بالتأكد من صحة هذه المعلومات، وعلى الفور تم نفي ذلك من خلال حسابات الهيئة في مواقع التواصل الاجتماعي، وقد لقيت الهيئة بهذه الخطوة تفاعلاً إيجابياً من الجمهور. (السلطان، عبدالرحمن، 2014م).

4. تحديات العلاقات العامة الرقمية:
مع تطور وسائل التواصل في عصرنا هذا – كما أسلفنا – ومع تسارع الأحداث بمختلف مجالاتها في منطقة الشرق الأوسط، ظهرت عدة تحديات لموظفي العلاقات العامة، وهو شيء منطقي؛ لكونها ظاهرة جديدة لم تمر عليها سوى بضع سنوات، لذا يرى الباحث أن هذه التحديات تتلخص فيما يلي:
أ-عدم اقتناع أو غياب عدد من المنظمات الهامة في المجتمع، عن مواكبة التطورات الحاصلة في وسائل الاتصال، كوجود حسابات لديهم في مواقع التواصل الاجتماعي، أو عدم إعادة هيكلة إدارة العلاقات العامة في ظل هذه التطورات.
ب-عدم كفاية المخصصات المالية لإدارة الموقع الإلكتروني للمنظمة، أو أن تكون المخصصات منخفضة، وبالتالي قد لا يظهر الموقع الإلكتروني بالشكل والمضمون اللائقين.
ج-عدم وجود أو قلة المتخصصين في العلاقات العامة الرقمية من ناحية (التحرير الإلكتروني، إدارة المواقع الإلكترونية)، أو تخصيص موظف بمؤهلات متدنية لإدارة حسابات المنظمة في مواقع التواصل الاجتماعي مثلاً.
د-غياب وندرة الدورات التدريبية المتعلقة بالعلاقات العامة الرقمية، في معاهد ومراكز التدريب في السعودية.
هـ-عدم التفاعل المناسب أو بطء التفاعل – إن وجد – من مسؤولي العلاقات العامة الرقمية، مع الزائرين للموقع الإلكتروني أو مع المشتركين أو المتابعين لحسابات المنظمة. حيث أصبح الإعلام الجديد حقيقة ماثلة للعيان، ولم تعد مجرد وهم أو خديعة اتصالية أو فرقعات تقنية في الهواء، بل هي واقع متنام، ومؤثر، وفاعل في تغير الاتجاهات والمواقف، وبناء المعارف الإنسانية والحديثة في العالم. (القرني، علي، 2011م).
و-ظهور ما يُعرف بـ "المواطن المراسل" الذين يعمل معظمهم بمبادرة فردية. ويشمل هؤلاء المراسلون الأفراد الشجعان الذين قرروا أن يشغّلوا كاميراتهم وألا يؤدوا دور المتفرج السلبي. ومع أن بعض هؤلاء الأفراد سيعودون إلى حياتهم العادية، فإن البعض الآخر منهم سيبقون ملتزمين بنقل الأخبار إلى أكبر عدد ممكن من الأشخاص، وذلك على الرغم مما ينطوي عليه هذا الأمر من مخاطر بالنسبة إليهم وكذلك بالنسبة إلى أسرهم. ويجب بالتالي الإشادة بإسهاماتهم وإيلاء العناية اللازمة لسلامتهم. (منظمة الأمم المتحدة للتربية والعلم والثقافة).
ز-الجمهور الكبير الذي يزور الموقع الإلكتروني للمنظمة، وكذلك الذي يتابع حساباتها في مواقع التواصل الاجتماعي، يتطلب معه تخصيص عدد مناسب من الموظفين للتفاعل معهم، وهو قد لا يتوفر لأي منظمة سواءً لأسباب مالية أو إدارية أو غيرها، مما قد يؤدي لغياب أو بطء التفاعل معهم.
ح-حصول عدد من حالات الاختراق للمواقع الإلكترونية لبعض المنظمات وحساباتها في مواقع التواصل الاجتماعي، حيث يبقى السؤال حائراً هل يمكن تفادي ذلك؟ وما هي الإجراءات المفروضة من المنظمة في مثل هذه الحالة؟.
ط-قلة الدراسات والبحوث التي تناولت العلاقات العامة الرقمية من مختلف جوانبها.
ي-تسرب الموظفين لأسباب مالية أو إدارية، مما يضع إداراتهم في حرج، خصوصاً إذا كان عدد الموظفين في المنظمة لا يكفي.
ك-عدم التفاعل المناسب مع بعض الإدارات الداخلية في المنظمة، فالعلاقات العامة –كما هو معروف - لا تعمل لوحدها بل هي من ضمن إدارات المنظمة.

5. المراجع:
• الجوهر، محمد (2013م): المواد الإعلامية التقليدية والإلكترونية في العلاقات العامة، دار الكتاب الجامعي، العين، الإمارات.
• السلطان، عبدالرحمن (2014م): مفهوم الإشاعة الصحية وأنواعها وكيفية مكافحتها، ورقة علمية قدمت في "المؤتمر الدولي للإعلام والإشاعة، 25-27 نوفمبر 2014م، جامعة الملك خالد، أبها، السعودية.
• سلوم، إلياس (2001م): تقنية العلاقات العامة، دار الرضا للنشر، سوريا.
• صحيفة الحياة، خبر نشر يوم 17 مارس 2004م، ومتوفر على الرابط الإلكتروني التالي: http://alhayat.com/Articles/1157060/...AF%D9%8A%D8%A9
• عبدالرحيم، محمد (1982م): العلاقات العامة، مطبعة دار التأليف، القاهرة، مصر.
• عجوة، علي (2008م): الأسس العلمية لعلاقات العامة، الطبعة الخامسة، عالم الكتب، القاهرة، مصر.
• فيليبس، ديفيد (2003م): العلاقات عبر الانترنت، الطبعة الأولى، كوجان بيج، القاهرة، مصر.
• القرني، علي (2011م): الحالة العربية وتحديات الإعلام العربي، مقال منشور في جريدة الجزيرة، يوم 16 أبريل 2011م، العدد رقم: 14079.
• منظمة الأمم المتحدة للتربية والعلم والثقافة، متوفر على الرابط الإلكتروني التالي: http://www.unesco.org/new/ar/unesco/...w-environment/
• ويكيبيديا (فيس بوك) متوفر على الرابط الإلكتروني التالي: http://ar.wikipedia.org/wiki/%D9%81%...A8%D9%88%D9%83

• Morgan, Carrie (2013) Article available on this link: http://www.socialmediatoday.com/content/what-digital-pr

هناك تعليق واحد: